Publiek ziet reclame Super Bowl vooral als entertainment

De televisie-reclames tijdens de Super Bowl worden door 73 procent van de kijkers bestempeld als entertainment. Dat is de conclusie van een onderzoek van het bureau BIGInsight en de Amerikaanse National Retail Federation (NRF) naar de opinies van de Amerikaanse consument over de bekende reclames tijdens het topmoment van het Amerikaanse televisiejaar. Daarnaast zegt 18,5 procent dat de adverteerders er beter zouden aan doen om de uitgaven te sparen en het geld uit te delen aan de consumenten.

Ook wordt echter opgemerkt dat 16,9 procent van de consumenten toegeeft zich door te reclames bewust te worden van de adverterende merken. Verder wordt nog opgemerkt dat de commercials de wedstrijd onnodig lang rekken (8,9 procent), de gebruiker aanzetten om producten van de adverteerder te kopen (8,4 procent), de wedstrijd onderbreken (7,8 procent), de consument aanzetten om verder online informatie te zoeken over het geadverteerde product of merk (7,3 procent).

De onderzoekers merken op dat jonge volwassenen het meest lijken beïnvloed te worden door de commercials. In de leeftijdscategorie tussen achttien en vierentwintig jaar geeft immers 14,3 procent toe dat de commercials hen aanzetten om producten van de adverteerders te kopen. Dat cijfer daalt echter snel met de overgang naar oudere leeftijdscategorieën, met nog 10,4 procent in de groep van vijfentwintig tot vierendertig, 10 procent tussen vijfendertig en vierenveertig, 7,2 procent tussen vijfenveertig en vierenvijftig en 6 procent bij vijfenvijftigplussers.

Webcast Super Bowl trekt 2,1 miljoen online kijkers

De allereerste webcast van de Super Bowl heeft meer dan 2,1 miljoen kijkers gelokt. Dat betekent ongeveer 2 procent van het traditionele televisiepubliek op het NBC-netwerk. Dat blijkt uit cijfers van de bureaus Omniture en mDialog. Volgens NBC is de Super Bowl de meestbekeken sport-webcast uit de geschiedenis. Tijdens de herfst registreerden de webcasts van Sunday Night Football van de Amerikaanse zender meer dan 200.000 kijkers, met pieken tot 300.000 gebruikers.

Tijdens de webcast van de Super Bowl zouden volgens NBC in totaal 78 miljoen minuten zijn gestreamd. Kevin Monaghan, managing director digitale media bij NBC Sports Group, merkt op dat het aantal kijkers van de webcast tijdens het verloop van de wedstrijd bleef toenemen. Het succes van de online streaming is volgens Monaghan een bewijs van de complementariteit van het kanaal met de traditionele televisie-verslaggeving. Monaghan benadrukte dat de webstream alle verwachtingen heeft overtroffen.

"De televisiezender heeft adverteerders 55 dollar per duizend kijkers aangerekend," merkt het webmagazine Mediapost op. "Daarmee zou de prijs van een commercial van dertig seconden on-demand 115.775 dollar bedragen." De webcast bood de gebruiker een aantal bijkomende camera-instellingen en Twitter-berichten van een aantal personaliteiten. Bij Verizon werd de webcast ook aangeboden voor mobiele telefoons. Het optreden van Madonna tijdens de rust van de wedstrijd was niet in het aanbod inbegrepen.

Reclames Super Bowl kennen belangrijke vervolgactie

De televisiereclames van de Super Bowl werken op langere termijn door. Dat is de conclusie van een rapport van het onderzoeksbureau Harris. Daarbij wordt opgemerkt dat 53 procent van de televisie-kijkers die een reclame hebben gezien, een vervolgactie ondernemen. Daarbij blijkt 28 procent het betrokken merk met een andere persoon te hebben besproken, terwijl 17 procent overweegt een aankoop te doen en 14 procent inderdaad tot een transactie overgaat. Daarnaast geeft 18 procent commentaren op sociale netwerksites.

Bij de digitale acties wordt opgemerkt dat een bericht over een merk via een email of tekstbericht het meest populair bleek te zijn (11 procent). Daarna volgt een zoekopdracht voor meer informatie (9 procent). "Dat is de enige digitale toepassing die geen interactief karakter kent," merken de onderzoekers nog op. "Commentaren op sociale netwerken en het uitdrukken merkenvoorkeuren op Facebook worden door 8 procent van de respondenten vernoemd."

Er wordt aan toegevoegd dat 41 procent van de respondenten de kwaliteit van de reclames even hoog vond als vorig jaar, maar volgens 36 procent is die kwaliteit achteruit gegaan. Slechts 23 procent vond de reclames dit jaar beter dan bij de vorige editie. De onderzoekers merken tenslotte op dat 22 procent van de televisiekijkers aangeven alle reclames van de Super Bowl bekeken te hebben, terwijl 55 procent meer dan de helft van de reclamespots heeft gezien. Slechts 9 procent heeft geen enkele reclame gezien.

Super Bowl mikt op 110 miljoen televisie-kijkers

Er is heel wat belangstelling geweest voor de reclame-mogelijkheden die de Super Bowl, de finale van het Amerikaanse football, te bieden heeft. Dat blijkt uit cijfers van het bureau Kantar Media. Daarbij wordt opgemerkt dat verwacht wordt dat de wedstrijd dit jaar meer kijkers zal aantrekken. De tarieven voor een reclamespot van dertig seconden zijn inmiddels opgelopen tot 3 miljoen dollar. Kantar Media voegt er aan toe dat mag verwacht worden dat de totale reclame-inkomsten van het evenement voor het derde jaar op rij een bedrag van 200 miljoen dollar zullen bereiken.

Uit het onderzoek blijkt verder dat bij de editie van vorig jaar in totaal zevenenveertig minuten en vijftig seconden reclametijd werd besteed aan commerciële boodschappen rond de Super Bowl. Dat betekende een stijging met 18 procent tegenover negen jaar voordien. Bovendien verkoopt televisiezender Fox, die dit jaar de Super Bowl kreeg toegewezen, de reclamespots dit jaar aan bedragen tussen 2,8 miljoen dollar en 3 miljoen dollar per dertig seconden. Tien jaar geleden bedroeg die tarief 2,2 miljoen dollar.

Volgens een aantal analisten zullen dit jaar naar schatting 110 miljoen televisiekijkers de Super Bowl volgen. Vorig jaar werden 106,5 miljoen kijkers gesteld. Eén van de adverteerders merkt op dat de Super Bowl het enige evenement van het jaar is waar reclame geen ongeïnviteerde gast is. "Wanneer de commercials worden vertoond, worden in de huiskamer alle gesprekken gestaakt," merkt hij op. Kijkers die de jongste tien edities van de Super Bowl hebben gevolgd, hebben in totaal 425 minuten reclametijd geconsumeerd met totale waarde van 1,62 miljard dollar.

Sociale media steeds dominanter in marketing Super Bowl

De Amerikaanse Super Bowl wordt voor adverteerders steeds meer een sociaal media-evenement. Daarbij wordt opgemerkt dat alle achtenzestig slots voor televisie-reclame voor de wedstrijd, die begin februari volgend jaar op de kalender staat, inmiddels zijn uitverkocht. Die slots halen een prijs van 3 miljoen dollar. De toewijzing van de televisie-reclame werd daarbij maanden vroeger afgesloten dan de voorbije jaren, maar vooral sociale media vormen dit jaar de belangrijkste drijfkracht achter de commerciële activiteiten rond het sportevenement. Er wordt echter opgemerkt dat een groot gedeelte van die campagnes grotendeels verloren zullen gaan in de massa.

Onder meer Mercedes-Benz en Audi hebben aangekondigd campagnes met sociale media te zullen organiseren rond de Super Bowl. "Het evenement is voor ons een kanaal om ons echt op sociale media te richten," merkt Stephen Cannon, vice-president marketing bij Mercedes-Benz, op tegenover de Amerikaanse krant USA Today. De krant voegt er aan toe dat de meeste grote marketeers van de Super Bowl belangrijke componenten van sociale media in hun campagnes zullen integreren. Het gaat volgens analisten daarbij vooral over het opzetten van relaties die veel verder gaan dan de traditionele televisiespots van dertig seconden die traditioneel de kern van de marketing rond het evenement uitmaken.

"Maar niet alle sociale mediacampagnes zullen een succes worden," voorspelt Jay Baer, consulent sociale media. Collega Pam Moore merkt echter op dat marketeers die geen gebruik maken van sociale media op de achtergrond zullen worden gedrongen. Moore merkt wel op dat de huidige campagnes over enkele jaren bijzonder archaïsch zullen blijken geweest te zijn. Mercedes-Benz lanceert onder meer een campagne waarbij twee wagens worden beloofd aan de consumenten die op Facebook en Twitter de meeste berichten kunnen verzamelen voor het Duitse automerk. De acties moeten Mercedes-Benz helpen om zich in de toekomst op een jonger publiek te richten. Audi lanceert een aantal gelijkaardige campagnes.

Sponsors keren terug naar Super Bowl

Grote adverteerders zoals General Motors en PepsiCo bereiden zich voor om opnieuw reclamespots te maken voor de Super Bowl, nadat ze dit jaar een rustpauze hadden ingelast. De Super Bowl, het grootste football-evenement in de Verenigde Staten, vormt ook het hoogtepunt van het Amerikaanse reclamejaar. Het magazine Advertising Age voert aan dat er opnieuw meer vraag is naar reclame-ruimte voor het evenement, dat in februari volgend jaar zijn volgende editie kent. De beschikbare ruimte zou op dit ogenblik al voor meer dan 90 procent zijn verkocht. Reclamespots voor dertig seconden werden verkocht voor prijzen tot 3 miljoen dollar.

"De beschikbare reclameruimte voor de volgende editie van de Super Bowl wordt sneller verkocht dan de voorbije twee jaar," merkt Advertising Age op. "Dat betekent dat de Amerikaanse adverteerders na de economische crisis opnieuw meer beginnen te besteden." Bij het publiek heerst er volgens David Schwab, vice-president bij het sportmarketingbureau Octagon, opnieuw een positiever gevoel over sport en entertainment-sponsoring. Het bereik van de Super Bowl en de bijkomende publiciteit en aandacht in sociale media is volgens Schwab dan ook met niets in de reclamemarkt te vergelijken. Er wordt aan toegevoegd dat live-televisiesport en vooral de Super Bowl door de veranderende mediagewoontes van de consument voor adverteerders steeds aantrekkelijker worden.

General Motors, dat vorig jaar door een faillissements-procedure ging en door de Amerikaanse overheid werd overgenomen, is twee jaar weggebleven uit de Super Bowl. Ook PepsiCo bleef vorig jaar afwezig omdat er gekozen werd om reclame-budgetten te besteden aan het Refresh-project, dat vooral rond sociale media draaide. De prijzen voor een reclamespot vielen vorig jaar ook terug tot bedragen tussen 2,5 miljoen dollar en 2,8 miljoen dollar. Een dergelijke daling werd slechts één keer voordien in de geschiedenis van de Super Bowl opgetekend. Met een bedrag van 3 miljoen dollar per reclamespot wordt nu echter teruggekeerd naar het niveau van twee jaar geleden.