Sociale media doen marketing en public relations versmelten

Grote concerns denken er steeds meer aan om marketing en public relations verder te integreren. Daarmee hopen ze hun activiteiten beter te kunnen afstellen op consumenten die gebruik maken van sociale media. Dat is de conclusie van een enquête van The Holmes Report. Uit het onderzoek blijkt dat 60 procent van de ondervraagden aan de divisie public relations de belangrijkste verantwoordelijkheid geven voor sociale media. De afdeling marketing wordt door 8 procent van de bedrijven gebruikt als belangrijkste speerpunt voor die activiteiten.

Eén van de problemen waarmee marketing wordt geconfronteerd is volgens de ondervraagden de uitdaging om gelijke tred te blijven houden met het evoluerend communicatie-landschap. "Nagenoeg elke dag verschijnen er nieuwe media die een impact kunnen hebben op de conversaties die belanghebbenden kunnen voeren over merken," merkt Christa Carone, chief marketing officer bij Xerox, op. Er wordt dan ook toegegeven dat de nieuwe media in belangrijke mate het marketing-landschap een nieuwe vorm hebben gegeven.

"Sociale media hebben de consument een sterkere stem verleend," voert David Roman, chief marketing officer bij Lenovo, aan. "Die stem valt ook niet meer te kanaliseren en is vaak onvoorspelbaar." Simon Sproule, vice-president marketing bij Nissan, stelt echter dat de evolutie nieuwe opportuniteiten heeft gecreëerd om met consumenten in contact te treden. Het internet heeft volgens Sproule weliswaar een verandering geforcerd, maar hij voert aan dat objectiviteit een natuurlijke evolutie is van een meer efficiënte storytelling.

Sociale media opportuniteit voor marketeer

Sociale media zoals Twitter, Facebook en blogs vormen eerder een opportuniteit dan een gevaar voor bedrijven. Dat zegt de Britse sociale mediaconsulent Matthew Yeomans, die aanvoert dat teveel ondernemingen sociale media nog altijd als een bedreiging bestempelen. Bedrijven moeten volgens de consulent daarentegen een positieve benadering hanteren tegenover sociale media en de vele voordelen van het kanaal als een commercieel voordeel gebruiken.

"Traditionele public relations om de lont uit een crisis te halen, behoren niet langer tot de aanvaardbare bedrijfscommunicatie in een tijd waar beschadigende informatie op elk ogenblik in sociale media kan verschijnen," voert Yeomans aan. "Hoewel sociale media de reputatie van een langzaam reagerende organisatie kan vernietigen, kunnen ze door intelligente bedrijven worden aangewend om in tijden van crisis snel, transparant en met een grotere impact voor de belanghebbenden te communiceren."

Sociale media vormen volgens Yeomans echter een kanaal dat niet alleen in crisiscommunicatie zijn nut kan bewijzen, maar bieden ze ook voor andere marketing-strategieën vele mogelijkheden. "Sociale media laten producenten en marketeers onder meer toe om de mening van de consumenten over hun producten op te volgen," voert hij aan. "Bovendien kunnen er vroege signalen worden opgepikt over kritiek op producten en diensten. Sociale media bieden ook de mogelijkheid om in real-time aan marktonderzoek te doen."

Meerderheid Aziatische bedrijven houdt rekening met crisissituatie

Een meerderheid van de bedrijven in de regio Asia-Pacific verwacht in de loop van volgend jaar met een crisis geconfronteerd te worden. Dat is de conclusie van een enquête van het adviesbureau Burson-Marsteller bij bedrijven in China, India, Indonesië, Japan en Zuid-Korea. Daarbij wordt opgemerkt dat 67 procent van de correspondenten aangeeft in het verleden met een zakelijke crisis - zoals logistieke problemen, natuurrampen of negatieve mediaberichtgeving - te zijn geconfronteerd. Volgens 53 procent zijn dergelijke incidenten ook de volgende twaalf maanden niet ondenkbaar.

Volgens 40 procent van de ondervraagden vormt productveiligheid de grootste bedreiging voor de reputatie, gevolgd door online en digitale veiligheidsproblemen (35 procent). Er wordt aan toegevoegd dat 64 procent van de ondervraagde bedrijven over een plan voor crisismanagement beschikt, maar 58 procent geeft wel toe daarin lacunes te ontwaren. Ook wordt opgemerkt dat 75 procent slechts een crisisplan heeft opgesteld na eerder met problemen geconfronteerd te zijn geweest.

Uit het onderzoek blijkt verder dat 81 procent van de respondenten van mening is dat nieuwe media steeds belangrijker wordt voor reputatievorming in crisisperiodes. Volgens 70 procent hebben nieuwe media de reputatie van bedrijven meer aan risico's blootgesteld. Volgens 66 procent hebben nieuwe media het crisisbeheer ook duurder gemaakt, maar anderzijds geeft 58 procent aan dat dezelfde platformen het ook gemakkelijker hebben gemaakt om na een probleemsituatie te herstellen, dankzij de mogelijkheid om informatie te verspreiden en belanghebbenden te engageren.

Journalistiek verliest het van public relations

De journalistiek dreigt de slag met public relations en voorlichting te verliezen. Dat blijkt uit een rapport van de Universiteit van Amsterdam. Volgens de Nederlandse onderzoekers moeten de media zich veel assertiever opstellen tegen de public relations en communicatiesector, indien zij hun onafhankelijkheid werkelijk willen bewaken. In het onderzoek wordt opgemerkt dat journalisten en public relations en voorlichters op dit ogenblik te gemakkelijk maken om de informatiestromen naar hun hand te zetten.

In het onderzoek wordt opgemerkt dat de communicatiebranche de voorbije jaren gevoelig is gegroeid, waarbij zowel kwantitatief als professioneel een belangrijke evolutie zou zijn opgemerkt. Er wordt aan toegevoegd dat de professionele journalistiek daarentegen in omvang afneemt. Ook blijkt dat webmedia deze achteruitgang vooralsnog niet hebben kunnen compenseren. Al die ontwikkelingen zouden het public relations en voorlichters gemakkelijker maken om de de informatiestromen naar hun hand te zetten.

Ook wordt opgemerkt dat er steeds meer mogelijkheden zijn om de onafhankelijke journalistiek te omzeilen en de eigen boodschap via andere media de wereld in te sturen. "Het gevaar dreigt dat op deze wijze over tien jaar de onafhankelijke journalistiek uitgestorven is, terwijl een democratie niet zonder een sterke professionele journalistiek kan," wordt er aangestipt. De onderzoekers merken op dat organisaties met een belangrijke omvang - zoals overheid of grote ondernemingen - bovendien gemakkelijker toegang hebben tot de media dan kleinere instellingen of non-profitorganisaties.

"De toegankelijkheid en evenwichtigheid van het publieke debat nemen daardoor af, wat vanuit democratisch oogpunt onwenselijk is," aldus het rapport. "Ook daarom zal de journalistiek zich meer rekenschap moeten geven van haar omgang met de communicatiebranche."

Traditionele media blijven belangrijk in public relations

Traditionele media spelen, ondanks de sterke opkomst van social media, in Europa nog steeds een zeer belangrijke rol spelen in het bereiken van het publiek. Dat blijkt uit een Europees onderzoek van Worldcom Public Relations Group. Daarbij blijkt dat alle ondervraagden nog altijd de kranten als het belangrijkste medium zien wanneer een klant een product lanceert in een nieuwe markt. Opgemerkt wordt dat ook nieuwsdiensten, tijdschriften, televisie, radio en bloggers een zeer grote rol spelen.

Over sociale media blijken er uiteenlopende visies te bestaan. Opgemerkt wordt dat één derde van de bureaus Facebook voor een business-to-business campagne aanbevelen. Deze toepassing is vooral populair in Zuid-Europa, waar 75 procent van de bureaus het gebruik van Facebook aanmoedigt. In Noord-Europa wordt het sociale netwerk daarentegen door geen enkele respondent gepromoot. Anderzijds blijkt bijna driekwart van de bureaus aan te geven dat minder dan 25 procent van de journalisten gebruik maakt van de microbloggingsite Twitter.

Uit het onderzoek blijkt verder dan in Noord-Europa ongeveer vier op tien journalisten bereid is om op eigen kosten een reis te boeken voor een interview. In Zuid-Europa zou daarentegen nagenoeg geen enkele journalist daartoe bereid zijn. Ook stellen de onderzoekers dat persconferenties in Noord-Europa gevoelig aan populariteit hebben ingeboet. In Zuid-Europa zouden persconferenties voor een nieuw consumentenproduct bezocht worden door gemiddeld 50 journalisten, terwijl daar in Noord-Europa minder dan vijf journalisten zouden worden geteld.