Marketeers moeten mikken op kleinere Chinese steden

Merken die een impact willen hebben op de Chinese markt, moeten anticiperen op de veranderende behoeftes van de middenklasse in de kleine Chinese steden. Die zullen de belangrijkste pijler vormen voor de groei tijdens het volgende decennium. Dat is de conclusie van een onderzoek van Boston Consulting Group. Opgemerkt wordt dat deze middenklasse - met inkomsten tussen ongeveer 500 euro en 800 euro per maand - op dit ogenblik bestaat uit 148 miljoen mensen. Gedurende de volgende tien jaar zal die bevolkingsgroep echter aangroeien tot 415 miljoen mensen. Op dit ogenblik vertegenwoordigt de middenklasse slechts 19 procent van de bevolking van de kleinere Chinese steden, maar over tien jaar zal zij 45 procent van die populatie uitmaken.

Boston Consulting Group merkt op dat 22 procent van de Chinese middenklasse aangeeft zijn bestedingen de volgende twaalf maanden te zullen uitbreiden. De helft zegt zijn huidige bestedingsniveau wellicht te zullen aanhouden, terwijl 28 procent verwacht minder te zullen uitgeven. Er wordt echter opgemerkt dat in de steden van de vierde categorie 29 procent aangeeft te verwachten zijn bestedingen te zullen opdrijven, terwijl 46 procent toegaf te hopen duurdere goederen en diensten te kunnen kopen. In steden van de tweede categorie is dat echter gedaald tot respectievelijk 28 procent en 36 procent. In de grootste Chinese metropolen gaat dat nog verder achteruit tot 22 procent en 37 procent.

Uit het onderzoek blijkt dat men in het algemeen vooral meer wil kunnen besteden aan elektronica, gevolgd door kinderproducten. In kleinere steden geldt dat echter ook voor wooninrichting, kledij, cosmetica en huishoudproducten. Er wordt aan toegevoegd dat in de grote metropolen 25 procent van de ondervraagden zijn bestedingsbudget heeft teruggeschroefd door de economische crisis, maar in de kleinere steden is dat slechts 18 procent. Ook zegt 33 procent van de ondervraagden in de kleinere steden zich gelukkiger te voelen naarmate hij meer koopt. In de grote metropolen is dat 30 procent. In de kleine steden zegt ook 45 procent geen angst te hebben voor de toekomst, tegenover 38 procent in de grote metropolen.

Bedrijven moeten zich richten op steden in groeimarkten

De steden in groeimarkten vormen voor bedrijven het volgende decennium de grootste groeimogelijkheden. Dat is de conclusie van het adviesbureau Boston Consulting Group. Er wordt daarbij opgemerkt dat vele bedrijven zich in hun strategieën daarentegen vooral toeleggen op nationale markten of mega-metropolen en daardoor vele kansen aan zich laten voorbij gaan. Het rapport wijst erop dat stedelijke gebieden met minder dan vijf miljoen bewoners in de ontwikkelingslanden 83 procent van alle stadsbewoners vertegenwoordigt. Bovendien kan in die steden een grotere groei in de bestedingen worden opgetekend dan in grotere locaties.

Boston Consulting Group merkt op dat er in groeimarkten op dit ogenblik 717 steden kunnen worden geteld met meer dan een half miljoen inwoners. Over twintig jaar zouden er in deze categorie 1.088 steden worden geteld. Deze gebieden omvatten op dit ogenblik 37 procent van de wereldpopulatie en 62 procent van de groei in het wereldwijde bruto binnenlandse product. Over vijf jaar zullen deze steden 40 procent van de wereldbevolking vertegenwoordigen en 67 procent van de economische groei van de wereld vertegenwoordigen. Vergelijkend wordt er opgemerkt dat er op dit ogenblik in de ontwikkelde landen slechts 240 steden met meer dan een half miljoen kunnen worden gevonden.

Er wordt aan toegevoegd dat in China op dit ogenblik 558 miljoen mensen in een stedelijk gebied wonen, gevolgd door India (364 miljoen), Brazilië (173 miljoen), Indonesië (103 miljoen), Mexico (86 miljoen) en Turkije (55 miljoen). Er wordt aan toegevoegd dat in deze regio's de volgende vijf jaar de middenklasse met 430 miljoen mensen zal aangroeien. Dat is een stijging met 70 procent tegenover het huidige niveau. De onderzoekers voegen er aan toe dat de volgende twintig jaar ongeveer 1,3 miljard mensen van het platteland naar de steden zullen emigreren. Bedrijven die in China 80 procent van de middenklasse willen bereiken, moesten vijf jaar geleden in 60 steden actief zijn. Inmiddels is dat opgelopen tot 155 steden en tegen het einde van het decennium tot 212 steden.

Indiase middenklasse wordt motor van economie

De groeiende omvang van de middenklasse en de versnellende verstedelijking hebben een belangrijke impact op de Indiase economie. Maar ook de landelijke gebieden staan in India voor een belangrijke evolutie. Daar zal 42 procent van de bevolking in de toekomst actief zijn in industriële sectoren zoals bouw en retail in plaats van in de landbouw. Dat is de conclusie van de Indiase National Council of Applied Economic Research. Op dit ogenblik zijn er in India al ongeveer 46,7 miljoen welgestelde gezinnen, terwijl die categorie in het begin van de eeuw nog slechts 13,8 miljoen huishoudens telde. Maar door de stijgende inkomens, is ook de 60 procent aan de basis van de rijkdom-pyramide volgens de onderzoekers nog altijd aantrekkelijk voor marketeers.

"Tegen het midden van de eeuw zal volgens het rapport minstens 45 procent van de totale Indiase bevolking in een stedelijke omgeving wonen," aldus de zakenkrant The Financial Times. "Op dit ogenblik woont slechts 30 procent van de bevolking in de steden. De volgende decennia zullen dan ook 379 miljoen Indiërs van rurale gebieden naar de steden emigreren. Op dit ogenblik vertegenwoordigen de twintig grootste steden van India ongeveer 10 procent van de totale bevolking, maar die genereren 31 procent van de inkomsten, 60 procent van het surplus-inkomen en 21 procent van de totale consumentenbestedingen."

De onderzoekers zeggen dat 49 procent van de Indiase autobezitters uit de middenklasse komt. De rijkste categorie heeft daarin nog slechts een aandeel van 7 procent. Daarnaast vertegenwoordigt de middenklasse ook 53 procent van alle airco-installaties en bijna 46 procent van alle kredietkaarten. "In India stijgt het inkomen van elk gezin," merken de onderzoekers op. Er wordt wel aan toegevoegd dat die evolutie de grote kloof in de verdeling van de rijkdom niet zal uitwissen, aangezien de 44 procent rijkste inwoners nog altijd 93 procent van het totale surplus-inkomen controleren. Met 140 miljoen gezinnen beneden de vijfenveertig jaar en een kwart van de veelverdieners in de groep tussen zesentwintig en vijfendertig jaar, heeft India ook een jonge arbeidsbevolking.