Europese consument kiest vaker voor huismerken

De Europese consument, getroffen door budgetbeperkingen, grijpt steeds meer naar huismerken als alternatief voor de duurdere A-merken. Dat is de conclusie van een rapport van het onderzoeksbureau SymphonyIri. Daarbij wordt opgemerkt dat huismerken inmiddels ongeveer 30 procent vertegenwoordigen van alle goederen die door retailers over heel Europa worden verkocht. Er wordt aan toegevoegd dat de waarde van de mand huismerken in de meeste Europese landen is gestegen.

Een mand huismerken is gemiddeld 30 procent goedkoper dan dezelfde aankopen aan A-merken. Er wordt aan toegevoegd dat Groot-Brittannië de enige uitzondering op de regel vormt. Daar blijkt de waarde van een mand huismerken het voorbije jaar met gemiddeld 0,1 procent is gedaald. Die uitzondering kan volgens de onderzoekers echter gedeeltelijk worden verklaard door het feit dat Groot-Brittannië al een sterk ontwikkelde markt vertegenwoordigde voor huismerken.

In Groot-Brittannië vertegenwoordigen huismerken 49,2 procent van de totale retailverkoop. In Frankrijk werd een status-quo opgetekend van 31 procent. Dat is volgens de onderzoekers te wijten aan de intensievere marketing-activiteiten van de A-merken, terwijl de promotionele activiteiten van de huismerken zijn teruggevallen. In Spanje werd echter een groei met 1,2 procentpunt tot 40,4 procent opgetekend. Italië liet een groei met 0,7 procentpunt tot 16,1 procent optekenen.

De stijgende interesse in huismerken is volgens de onderzoekers te wijten aan de economische problemen op de Europese markt, die tot een onzekere arbeidsmarkt en een beperkte kredietmarkt heeft geleid.

Markt huismerken moet zich voorbereiden op consolidatie

De toenemende populariteit van de huismerken zal in de Europese voedingsindustrie tot een consolidatiegolf leiden. De evoluties in de verschillende productcategorieën zullen echter heel uiteenlopend zijn. Dat is de conclusie van een rapport van analist Rabobank. Eerder dit jaar had Rabobank al voorspeld dat het wereldwijde aandeel van de huismerken tegen het midden van het volgende decennium tot 50 procent zal bedragen. Dat is een verdubbeling tegenover het huidige niveau.

"Huismerken vormen de belangrijkste bedreiging voor de kleinere merken, die strategische beslissingen zullen moeten nemen over marktniches of schaalgrootte," voert Sebastiaan Schreijen, analist bij Rabobank, aan tegenover het webmagazine Foodnavigator.com. "Kostenbeheersing wordt steeds meer een cruciale opdracht. Het streven naar schaalgrootte zal bij de kleinere merken leiden tot een golf van specialisatie en consolidatie."

Schreijen voegt er aan toe dat veel producenten zich op de markt van de huismerken zullen willen richten, maar daarbij tegemoet zullen moeten komen aan de kostenvereisten van de retailers. "Er mag dan ook een consolidatie bij de specialisten in huismerken worden verwacht," merkt hij op. "In de toekomst zal de markt worden verdeeld over de grote multinationale A-merken, nichemerken en enkele grote producenten van huismerken. Maar elke productcategorie zal daarbij een eigen evolutie kennen."

Daarbij wordt opgemerkt dat de interesse van investeringskapitaal in bepaalde sector, de aanwezigheid van grote A-merken en traditionele hindernissen voor een consolidatie - zoals de fysieke afstand, de perceptie van de consument en eigendomsstructuren - een bepalende impact zullen hebben. "In categorieën zoals sauzen en fruitsappen heeft het investeringskapitaal, dat gericht is op schaalvoordelen, tot een belangrijke consolidatie geleid," geeft Schreijen aan. "Anderzijds kan de aanwezigheid van familiebedrijven of coöperatieven de consolidatie afremmen."

Amerikaanse huismerken breiden marktaandeel uit

In de Amerikaanse retail hadden de huismerken vorig jaar een marktaandeel van 17,4 procent opgebouwd. Vijf jaar voordien bedroeg dat marktaandeel nog 15,3 procent. Dat is de conclusie van een rapport van het bureau Nielsen. Die groei is volgens de onderzoekers te danken aan de prijsbewuste consument. In Canada werd daarentegen een tegenovergestelde beweging opgemerkt, want daar daalde het marktaandeel van de huismerken van 19,3 procent tot 18,1 procent.

"In de Verenigde Staten heeft de economische crisis de interesse in de huismerken doen stijgen, maar in Canada hebben de grote merken op die trend met hun prijzenpolitiek ingespeeld," merken de onderzoekers op. Er wordt wel opgemerkt dat de prestaties van de huismerken in beide landen per sector variëren. In Canada blijken huismerken alleen in groenten, gezondheid en lichaamsverzorging beter te scoren dan de grote merken. In de Verenigde Staten boeken de huismerken daarentegen vooruitgang in onder meer voeding en drank.

Nielsen stelt echter dat de huismerken in beide markten op langere termijn een groei zullen blijven vertonen. Er wordt aan toegevoegd dat 42 procent van de ondervraagden van mening is dat huismerken een goed alternatief vormen voor de nationale merken. Bovendien wordt opgemerkt dat ongeveer 33 procent van mening is dat een aantal huismerken van betere kwaliteit is dan de verise van de nationale merken. Ongeveer 12 procent geeft aan dat huismerken geen geschikte keuze vormen wanneer kwaliteit een eerste vereiste is.

Consument gelooft in kwaliteit huismerken

De helft van de Amerikaanse consumenten is ervan overtuigd dat bij huishoudproducten de kwaliteit van huismerken gelijk is aan het niveau van de nationale merken. Dat is de conclusie van een onderzoek van consulent AlixPartners. Vooral op het gebied van reinigingsproducten zouden de consumenten weinig verschillen ervaren. Uit het onderzoek blijkt verder dat 70 procent van de Amerikaanse consumenten bij de aankoop van huishoudproducten zich alleen richt op de prijs, terwijl 50 procent zegt zijn totale uitgaven te willen beperken. Bij reinigingsproducten geeft 72 procent van de consumenten aan alleen met de prijs rekening te houden, gevolgd door papierwaren (70 procent) en keukenproducten (65 procent).

De onderzoekers voegen er aan toe dat bijna 65 procent van de consument de besparingen onderschat die door huismerken worden aangeboden tegenover producten van grote concurrenten zoals Reckitt Benckiser en Procter & Gamble. Opgemerkt wordt dat de verkoop van huismerken de volgende vier jaar met 40 procent zal groeien. Huismerken zouden daardoor een marktaandeel van 24,1 procent opbouwen. Vooral de divisie Great Value van de supermarktketen Wal-Mart zal volgens de onderzoekers de volgende jaren mogelijk een grote groei kennen en over vier jaar een waarde hebben van ongeveer 20 miljard dollar.

De onderzoekers voegen er aan toe dat alle producenten van huishoudelijke producten geconfronteerd worden met de gevolgen van de economische crisis en de uitholling van hun merkwaarde. Kleinere aanbieders hebben daarbij volgens AlixPartners echter mogelijk het voordeel dat ze sneller kunnen reageren op wijzigende situaties dan de grotere concerns. "Indien ze deze voordelen kunnen gebruiken om de kostenstructuur onder controle te houden en tegelijkertijd een sterke groeistrategie ontwikkelen, maken deze kleinere bedrijven een kans om tegen de grotere concerns op te tornen," merken de onderzoekers op.