Reputatie Toyota blijkt bestand tegen terugroepacties

De terugroepacties die de Japanse autobouwer Toyota sinds drie jaar geleden heeft moeten aankondigen, hebben nauwelijks of geen impact gehad op de percepties bij het publiek over het merk. Dat is de conclusie van een onderzoek van wetenschappers aan de North Carolina State University. De vaststellingen tonen volgens de Amerikaanse onderzoekers aan hoe belangrijk het is om een kwaliteits-reputatie op te bouwen en te handhaven. Die reputatie ondersteunt volgens hen niet alleen de verkoop, maar helpt ook problemen zoals terugroep-acties op te vangen.

Toyota heeft de voorbije jaren wereldwijd meer dan negen miljoen wagens moeten terugroepen wegens technische defecten, waarbij de auto's ongewild plots begonnen te versnellen. "Ondanks de grote aandacht die in de media aan de terugroepacties werd besteedt, bleek er op de tweedehands-markt nauwelijks een negatief effect merkbaar te zijn," voert onderzoeksleider Robert Hammond, professor economie aan de North Carolina State University, aan.

De onderzoeker stelde vast dat de prijs van de getroffen modellen gemiddeld met 2 procent daalden tegenover vergelijkbare exemplaren van andere merken. "Door mogelijke statistische afwijkingen kan dat percentage verwaarloosbaar worden genoemd," merkt Robert Hammond op. "Bovendien kende de impact ook slechts een kortstondige duur. Amper drie maanden later was die daling weggewerkt. Bij een terugroepactie bij Audi in het midden van de jaren tachtig om dezelfde reden was er echter wel een belangrijke impact. De afwijking tussen beide merken heeft te maken met de verschillende kwaliteits-perceptie."

Individu oordeelt uit bescherming voor eigen reputatie

Mensen zijn sneller geneigd om het ongepast gedrag van anderen te veroordelen wanneer ze het gevoel hebben dat ze in het oog worden gehouden. Dat is de conclusie van een onderzoek van het departement filosofie aan de University of Sydney. Het fenomeen heeft volgens onderzoeksleider Pierrick Bourrat vooral te maken met de bezorgdheid van mensen over de eigen reputatie. Wanneer anderen zouden opmerken dat ongepast gedrag niet wordt afgekeurd, zou men volgens Bourrat immers zelf onder verdenking kunnen komen te staan.

"Mensen die een uitdrukkelijke steun voor een aantal vastgelegde gedragsnormen tentoon spreiden, zouden mogelijk hun eigen reputatie willen beschermen," merkt Pierrick Bourrat op. "De mogelijke aanwezigheid van controle activeert wellicht de interne morele normen." Het feit dat mensen hun publieke oordeel aanpassen aan de mogelijke percepties over hun reputatie, laat volgens de onderzoekers veronderstellen dat dergelijke verklaringen een belangrijke rol spelen in het coöperatieve gedrag.

De resultaten van het onderzoek bieden volgens Bourrat een mogelijke verklaring voor onder meer politieke en religieuze gedragingen. "Politici brengen in interne kring vaak visies naar voor die in het openbaar anders worden voorgesteld," voert hij aan. "Bovendien geeft het ook een mogelijke verklaring voor het concept van de alomtegenwoordige, alziende goed. Het individu lijkt immers gevoelig te zijn voor het oordeel van die alleswetende aanwezigheid."

Reputatie heeft grote band met commercieel succes

Het internetbedrijf Google geniet bij Britse consumenten het beste imago, gevolgd door Kellogg's en Apple. Dat is de conclusie van een enquête van het onderzoeksbureau TNS over de perceptie van de consument over de grootste bedrijven op de Britse markt. Er wordt aan toegevoegd dat de technologiesector twaalf van de vijfentwintig eerste plaatsen in beslag neemt. De onderzoekers merken daarbij op dat reputatie een bijzonder sterke band lijkt te hebben met commercieel succes. Dat bewijst volgens de onderzoekers dat het publiek heel rationeel is in zijn benadering van reputatie.

De top tien van de meest gereputeerde bedrijven op de Britse markt wordt volgemaakt door het technologiebedrijf Sony, retailer John Lewis, gamebedrijf Nintendo, winkelketen Marks & Spencer, drankenproducent Tetley Tea, frisdrankengroep Coca-Cola en winkelketen Sainsbury's. De onderzoekers merken op dat op het gebied van vertrouwen de hoogste scores worden toegewezen aan retailers, met Marks & Spencer (63 procent), John Lewis (59 procent), Sainsbury's en Morrisons (55 procent).

Op het gebied van succes domineren daarentegen de technologiebedrijven, met Microsoft (81 procent), Apple (80 procent) en Google (79 procent). Op het gebied van kwaliteit ging de eerste plaats naar Google (70 procent). De onderzoekers voegen er aan toe dat het vertrouwen in de merken bijna in alle gevallen is gedaald. "Deze minder emotionele en meer rationele benadering betekent dat bedrijven moeten bewijzen kwalitatieve goederen en diensten te leveren om in een recessie-klimaat hun reputatie hoog te houden," voeren de onderzoekers aan.

Amerikaanse reputatie Toyota begint zich te herstellen

De reputatie van de Japanse autoconstructeur Toyota begint zich in de Verenigde Staten opnieuw te herstellen. Dat is de conclusie van een onderzoek van het bureau YouGov. Daaruit blijkt dat Toyota van alle merken in de Verenigde Staten tijdens de maand juni de grootste vooruitgang op het gebied van reputatie heeft laten optekenen. Er wordt aan toegevoegd dat Toyota de voorbije maand voor de eerste keer dit jaar meer positieve dan negatieve commentaren liet optekenen. Toyota en zustermerk Lexus waren ook de enige autoconstructeurs die tijdens de maand juli vooruitgang wisten te boeken op het vlak van reputatie. Naast Toyota werd de top tien de voorbije maand samengesteld door Quiznos, DirecTV, Country Time, V8, Dish Network, Bacardi, Crystal Light, Lexus en Long John Silvers.

Tijdens de maand juni realiseerde Facebook de grootste vooruitgang. Toyota stond toen op de tweede plaats, gevolgd door A&W, Canada Dry, YouTube, Maytag, Monster, Motel 6, Crystal Light en Mike's Hard Lemonade. "Dat betekende een grote verschuiving tegenover de maand mei, toen in de lijst nog drie automerken werden teruggevonden," aldus het magazine Marketing Daily. "Toen stond Goldman-Sachs op de eerste plaats, gevolgd door Toyota, Snapple, Blockbuster, Cadillac, Fox, Buick, Canon, Macaroni Grill en Chili's." De onderzoekers merken verder op dat de lijsten sinds de maand juni in belangrijke mate gedomineerd worden door drankenmerken.

YouGov merkt op dat Toyota voor de grote terugroepacties in het begin van dit jaar, steevast de beste reputatie had van alle autoconstructeurs. Maar tegen half februari was het Japanse merk met de slechtste reputatie opgezadeld. Er wordt aan toegevoegd dat ook nu de positieve commentaren over Toyota slechts een marginale voorsprong hebben tegenover de negatieve commentaren. De onderzoekers voegen er aan toe dat Toyota zich de voorbije jaren een heel stevige reputatie had opgebouwd, maar door de omvang en de emoties van de terugroepacties werd dat helemaal ondermijnd. YouGov zegt dat het dan ook niet gegarandeerd is dat Toyota zijn vroegere reputatie weer helemaal zal kunnen herwinnen.

Tijdens de maand juli kreeg Ford van alle automerken het grootste aantal positieve commentaren, gevolgd door Honda en Chevrolet. Ondanks de vooruitgang bleef Toyota op de voorlaatste plaats staan. Alleen Hummer presteerde nog slechter.