Bedrijven kijken uit naar andere celebrities

Er kan een duidelijke verschuiving in celebrity-marketing worden opgemerkt. Dat zeggen de marketing-specialisten van een aantal grote bedrijven. Die verschuiving is volgens de experts het gevolg van het succes van de opkomende markten, waar een andere houding tegenover celebrities wordt aangenomen. Dat betekent volgen hen onder meer dat er een mix moet worden gecreëerd van internationale en lokale beroemdheden. Dat heeft onder meer geleid tot het inschakelen van zanger-kok Lin Yilun door Unilever in China of Bollywood-ster Aishwarya Rai Bachchan door L'Oréal.

"Bekende personages moeten geloofwaardig zijn en de verschillende houding van het doelpubliek in een brede waaier van markten over de hele wereld weerspiegelen," voert Marc Mathieu, vice-president marketing bij Unilever, aan tegenover de zakenkrant Financial Times. "In ontwikkelde landen zijn consumenten gefascineerd door celebrities, maar in ontwikkelingsmarkten heeft men een echte bewondering voor deze beroemdheden. Dat betekent dat in mature markten gewerkt moet worden met verrassing en aandacht, terwijl in groeilanden gemikt moet worden op aspiraties."

"Internationale merken willen ook een lokaal profiel uitbouwen," voert Pierre-Yves Arzel, managing director Groot-Brittannië en Ierland bij L'Oréal, aan. Uit een onderzoek van het bureau Ipsos Mori bleek dat 27 procent van het wereldwijde publiek niet langer een product zou kopen van een merk dat geassocieerd wordt met een celebrity die negatief in het nieuws is gekomen. Dat cijfer stijgt tot 58 procent in China, 49 procent in Zuid-Korea en 45 procent in Saudi-Arabië, maar valt tot 14 procent terug in Canada en 13 procent in Zweden.