Multiculturele marketing staat nog niet ver genoeg

Merken die etnische minderheden online willen bereiken, moeten nog een lange weg afleggen. Dat is de conclusie van een Amerikaans onderzoek van Yahoo, Mindshare en Added Value, waaruit is gebleken dat Latino-Amerikanen, Afro-Amerikanen en Aziatisch-Amerikanen zich door digitale reclame niet geëngageerd voelen. De respondenten merken daarbij op dat hun etnische groep in de digitale reclameboodschap wordt ondervertegenwoordigd. De meeste respondenten zeggen geen enkel bedrijf te kunnen noemen dat goede prestaties levert bij de benadering van etnische groepen.

Bij de Afro-Amerikanen zegt 78 procent van de respondenten dat diversiteit in reclame de beste weerspiegeling vormt van de werkelijke wereld. Dat geldt ook voor 74 procent van de Latino-Amerikanen en 72 procent van de Aziatisch-Amerikanen. Nagenoeg evenveel respondenten in elke groep zegt dat in de reclamesector meer diversiteit duidelijk zou moeten zijn. Daarbij wordt opgemerkt dat uiterlijke kenmerken niet voldoende zijn om van etnische diversiteit te kunnen spreken. Het is volgens de ondervraagden niet voldoende om blanke personages door gekleurde figuren te vervangen.

"Daarbij wordt niet gekeken naar de concepten die de etnische minderheden kunnen aanspreken," voeren de onderzoekers aan. "De respondenten willen dat de campagnes authentiek zijn en de cruciale waarden en interesses van de consument weerspiegelen." Daarbij ontdekten de onderzoekers een aantal culturele pijlers, zoals muziek en schoonheidsproducten voor Afro-Amerikanen, voeding en recepten voor Latino-Amerikanen en Aziatisch getinte restaurantmenu's voor Aziatisch-Amerikanen.

De onderzoekers merken op dat bedrijven weliswaar het belang van multiculturele reclame beseffen, maar vrezen dat ze bij een misstap een zware negatieve weerslag zouden ondervinden. Er wordt echter aan toegevoegd dat er de volgende jaren veel meer multiculturele marketing zal worden opgemerkt.