Cultmerken volgen recht pad

Cultmerken en succesvolle merken hoeven niet noodzakelijk synoniem te zijn. Het verschil is dat de eersten bij hun consument passie en vuur opwekken. Maar om een cultmerk te worden, moet er volgens marketeer Jay Conrad Levinson een heel strikt parcours worden afgelegd.

"Consumenten willen behoren tot een groep die anders is en cultmerken tonen durf en beslistheid," benadrukt Levinson, auteur van het boek 'Guerrilla Marketing', daarbij. "Cultmerken zijn meer dan louter een product, want ze verkopen een lifestyle en promoten persoonlijke vrijheid. Daarbij doen zij er goed aan om naar het publiek te luisteren en daarin evangelisten voor het merk te vinden."

Levison wijst erop dat succesvolle merken niet noodzakelijk ook een cultmerk zijn. "Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Disney, Ford, Dell en McDonald's zijn succesvolle en rijke giganten, maar zij genereren niet het vuur en de passie die van een merk een cultmerk maken," stipt hij aan.

Anderzijds zijn er merken die daar duidelijk wel in geslaagd zijn en een trouw publiek hebben verworven. Daarbij verwijst Levison naar onder meer Oprah Winfrey, de Volkswagen Kever, Star Trek, Apple Computer, Linux en Harley-Davidson.

"Al die merken begonnen met heel beperkte budgetten en maakten consequent gebruik van guerrilla marketing," aldus Levison. "Ze hadden geen investeerders die het bedrijf tijdens de eerste jaren financierden. Ze begonnen helemaal beneden en werkten zich dankzij hun marketing naar de top."

Het is volgens Levison opvallend hoe al die cultmerken onderling zwaar verschillen. "Maar ze volgden wel allemaal de weg die tot een cultmerk leidt," voegt hij daar aan toe.

"Dikwijls zijn het kleine bedrijven met beperkte middelen en grote dromen die de durf tentoon spreiden om anders te zijn en risico's te willen nemen," merkt Levison op. "Zij willen niet weten van ophouden, zelfs wanneer ze met de rug tegen de muur staan."

Levison stelt dat onze samenleving compleet verslaafd is aan merken. "We beoordelen mensen zelfs door de merken aan wie ze zich verbonden hebben," merkt hij op. "We kijken naar de auto waarmee ze rijden, het logo op hun kleding en zelfs de computer die ze gebruiken. Merken vormen een sfeer van invloeden en de sterkste zal het ook op de markt halen."

Consumenten beperken zich niet tot het kopen van de cultmerken, maar ze blijven ook trouw wanneer de prijs hoger ligt dan bij de concurrentie. "Maar het belangrijkste is wellicht dat de consument over het merk praat tegenover anderen," stipt Levison aan.

Een cultmerk wordt echter niet op één dag geboren. "Star Trek liep drie jaar op televisie en werd toen van het scherm gehaald," benadrukt hij. "Maar uiteindelijk werd het wel de meest vertoonde reeks uit de geschiedenis. Paramount heeft dertig jaar lang miljoenen dollars verdiend aan de Star Trek-films. Dat kon gebeuren omdat veel Star Trek-fans echte merk-evangelisten werden."

De volgelingen van cults zijn volgens Levison ook heel divers. "Men vindt ze terug in alle leeftijdscategorieën, rassen, geslachten, filosofie en socio-economische achtergronden," benadrukt de marketeer. "Cultmerken weten dat ze niet louter een product verkopen, maar vooral een kans om dromen, passies en aspiraties te vervullen."