New York een ijzersterk merk?

New York ligt heel goed in de markt bij marketeers. Vele bedrijven willen zich verbonden zien met de stad. Het imago van de Big Apple is dan ook grondig veranderd en is volgens velen lang niet meer de gevaarlijke stad van vroeger. Maar in de toekomst wordt verwacht dat er vooral op de diverse Newyorkse wijken zal gewerkt worden.

"Marketeers hebben altijd beelden van New York geleend om hun producten de nodige panache en glamour te bezorgen," schrijft Julie Bosman in The New York Times. "Maar nu is New York gegeerder dan ooit en steeds meer bedrijven proberen daar een graantje van mee te pikken." Bosman verwijst niet alleen naar Subaru en Maybelline, die zich met New York willen verbinden, maar ook naar de kledingsector. "Daar vindt men namen als DKNY, New York Industrie, Kenneth Cole New York, New York Laundry, New York Transit, Jones New York en Anne Klein New York," benadrukt ze. "Zelfs het designer-laber Seven for All Mankind biedt nu stijlen aan als New York Dark, New York Rinse, New York Extreme en Broadway."

Volgens merkspecialisten is die populariteit van New York in belang rijke mate te danken aan de politiek van gewezen burgemeester Rudolph W. Giuliani, die de stad op verschillende vlakken duidelijk heeft gesaneerd. Maar daarnaast zijn er volgens hen echter ook de terreur aanvallen van 9/11 en de glamour van de populaire televisieshows 'Seinfeld', Friends' en 'Sex and the City'. "Ik denk dat deze sitcoms de stad voor veel mensen toegankelijker heeft gemaakt," vertelde Cheryl Vitali, onderdirecteur van Maybelline New York/Garnier. Maybelline contracteerde Kristin Davis, actrice uit 'Sex and the City' als woordvoerster en filmde een recente reclame spot in de straten van Chelsea.

New York is volgens Bosman nu ver verwijderd van zijn oude imago, zoals het naar buiten kwam in films zoals 'Terms of Endearment' uit 1973, waarbij één van de personages te horen krijgt dat ze zo brutaal is dat ze wel uit New York moet komen. Uit een recent onderzoek van het onderzoeksbureau Brand Keys bleek dat de consument een steeds positievere opinie heeft over de stad. Daarbij werd er onder meer gesproken over respect en trots.

"Marketeers spelen vooral in op het beeld van New York als chic, stijl en verfijndheid, eveneens waarderingen die de voorbije jaren in onderzoeken steeds meer zijn opgedoken," benadrukt Robert Passikoff, directeur van Brand Keys. Passikoff stelt dat New York een echte renaissance heeft meegemaakt op het gebied van imago. "Het heette een gevaarlijke stad te zijn, maar dat is nu niet meer het geval. New York is één van de veiligste steden in de wereld. Al het negatieve is verdwenen. Men is de stad ook zachter gaan bekijken, want het zou niet passen om een hard oordeel te vellen, zoals we vroeger wel deden, over een stad die zoveel geleden heeft.

Een aantal marketeers richten zich echter niet meer op de stad, maar op bepaalde wijken. "New York is vandaag een te breed beeld," zegt Allen Adamson, directeur van merkconsulent Landor Associates. "Op macro-gebied is het vandaag zo geen sterk meer meer," voert hij aan. "Het geheim bestaat erin om merken te vinden die uniek zijn, maar ook niet zo klein dat alleen de buurt door heeft waarover het gaat. Dat heeft Subaru proberen te doen met zijn B9 Tribeca, verwijzend naar het gebied 'Triangle Below Canal'. Adamson voorspelt dat de volgende beweging zal uitkijken naar interessante wijken, zoals Soho, die nog altijd een aura van
authenticiteit hebben.