Groepsidentiteit helpt consument reclames onthouden

Wanneer consumenten denken aan de groepen waartoe ze behoren, zullen ze reclames beter onthouden. Dat is de conclusie van een onderzoek van de University of Washington en University of California. Een consument die wordt geconfronteerd met een reclame en tegelijkertijd denkt aan een bepaalde bevolkingsgroep waartoe hij behoort, linkt beide gegevens onbewust aan elkaar. Wanneer later opnieuw de bevolkingsgroep in de aandacht komt, wordt de betrokken reclame volgens de onderzoekers gemakkelijker weer herinnerd.

"In het onthouden van een reclame is de band tussen de content van de advertentie en het zelfbeeld van de consument cruciaal," merken de onderzoekers Kathryn Mercurio en Mark Forehand op. "Consumenten identificeren zich met vele verschillende demografische groepen, afhankelijk van ras, geslacht of leeftijd. Bovendien identificeren ze zich ook met familiale rollengroepen, zoals moeder, vader of zuster. Daarnaast zijn er ook de beroepsmatige groepen of merkengroepen, zoals gebruikers van Mac, Harley Davidson of Facebook."

Hoewel consumenten zich met een brede waaier groepen associëren, refereren ze op een bepaald tijdstip slechts naar enkele van dit categorieën. Reclame biedt vaak informatie dat consumenten aan een aantal van die groepen doet denken. "Het onderzoek heeft aangetoond dat consumenten tijdelijk een voorkeur tonen voor merken die mikken op deze specifieke groepen. Een tampax-reclame maakt vrouwen zich meer bewust van hun vrouwelijkheid en maakt hen toegankelijker voor andere reclames die op hun geslacht zijn gericht.