Marketeer moet begrip klanttevredenheid schrappen

Marketeers moeten bij de consument opwinding in plaats van tevredenheid losweken. Dat is de conclusie van een rapport van het onderzoeksbureau McKinsey. Daarbij wordt opgemerkt dat tevredenheid bruikbaar is in de relatie met trouwe klanten, maar om nieuwe klanten aan te trekken of shoppers aan te moedigen een extra uitgave te doen, is volgens McKinsey opwinding, waarbij de consument een onverwachte positieve ervaring wordt aangeboden, nodig.

"Bedrijven die klanten op lange termijn willen aantrekken, moeten de consument verbazen, opwinden en boeien," merkt McKinsey op. "Opwinding creëert een onmiddellijke waarde, omdat het de klanten aanzet om over het product te praten en hen bereidwillig maakt om tot een aankoop over te gaan en een hogere prijs te betalen. Marketeers moeten daarvoor een proces opzetten dat systematisch opwinding produceert."

Het selecteren van de gepaste marktonderzoek is volgens McKinsey een cruciaal onderdeel van deze strategie. "Men krijgt niet altijd het beste idee over de mogelijkheden door zoveel mogelijke gegevens te verzamelen en de gemiddelde antwoorden te selecteren," waarschuwen de onderzoekers. "Opwinding gebeurt altijd in randgebieden en wordt niet gevonden in kwantitatieve meetresultaten. Er moeten dan ook niet technieken en maatstaven worden gebruikt om emoties te meten, zoals het opvangen van sentimenten in sociale netwerken."