Merkwarmte is cruciaal voor consumententrouw

Zogenaamde merkwarmte is cruciaal voor de opbouw van consumententrouw en aankoopintentie. Dat is de conclusie van een onderzoek van het bureau Relational Capital Group en de Princeton University. De onderzoekers merken daarbij op dat de consumenten merken benaderen zoals ze ook andere mensen benaderen. Daarbij bekijken ze de intenties die de merken met hen hebben en hoe deze producenten hun beloftes waarmaken. De onderzoekers voegen er aan toe dat de perceptie over een merkwarmte samen met de perceptie over competentie een belangrijke impact heeft op de merkentrouw en aankoopintentie.

De onderzoekers voegen er aan toe dat de percepties over merkwarmte en competentie een impact van 46 procent hebben op de aankoopintentie en 50 procent op de merkentrouw. Er wordt daarbij opgemerkt dat de merkwarmte in belangrijke mate gevormd wordt door een perceptie van eerlijkheid en betrouwbaarheid en het feit dat men ervaart dat het merk prioritair aandacht heeft voor het belang van de consument. De onderzoekers merken op dat de consumenten merken meestal een hogere score geven op het gebied van competentie dan op het gebied van merkwarmte. Dat is volgens de onderzoekers wellicht de reden waarom zelfs succesvolle merken het moeilijk hebben om een blijvende klantentrouw tot stand te brengen.

Consumenten blijken volgens de onderzoekers het afleveren van een consistente ervaring en het aantonen van een competente, vriendelijke en fundamentele warm merk een cruciale voorwaarde vinden om de producent tot zijn wereld toe te laten. Daarbij wordt opgemerkt dat de consumenten verwachten dat bedrijven eerlijk en betrouwbaar zijn, hun beloftes nakomen en bovendien handelen in het belang van de klant. Er wordt aan toegevoegd dat men van oordeel moet zijn dat het bedrijf de investering waard is, een kwalitatieve assistentie biedt en bovendien ook goed kan luisteren en de behoeftes van de consument begrijpt.