Graffiti in plaats van billboards?

Sony betaalt eigenaars van gebouwen in San Francisco, Miami en New York om grote muuroppervlaktes te mogen gebruiken voor graffiti-reclame voor de PlayStation Portable. Het bedrijf is daarmee een volgende in de rij die gebruik maakt van guerilla marketing en de straatkunst om een stedelijke doelgroep te gebruiken die steeds minder vatbaar is voor de traditionele reclame.



De Sony-graffiti zijn volgens The Washington Post in de grote Amerikaanse steden een vertrouwd beeld geworden, maar eerder maakten ook al Nike, Time en IBM gebruik van de straatkunst om hun reclameboodschappen naar buiten te brengen. Volgens reclamespecialist Bob Garfield van Advertising Age is dit een teken dat de traditionele reclamemethodes niet langer werken. "Marketeers proberen wanhopig het publiek te bereiken," stipte Garfield aan. "Jonge mannen zijn immers veel te druk bezig met hun computerspelletjes om televisiereclame op te merken."

Vele graffity-kunstenaars vinden trouwens dat de bedrijven profijt proberen te halen uit een kunstbeweging waar het product en de onderneming niet thuishoren. Graffity-kunstenaars die voor bedrijven werken, worden als verraders beschouwd. Die stellen dan weer echter dat ze hetzelfde doen als voordien, maar dan in een ander medium. Een aantal graffity-kunstenaars, zoals Dave Kinsey uit Los Angeles, hebben inmiddels gespecialiseerde bedrijfjes opgericht.

Kinsey maakt in zijn ontwerpstudio Blk/Mrkt trouwens ook ruimte voor een galerij met werk van jonge en veelbelovende kunstenaars. Voor hem is het geen probleem dat bedrijven op graffiti rekenen om een publiek te bereiken. "Goed werk kan in elke omgeving," benadrukte hij. "Een artiest kan zijn talenten aan vele zaken wijden." Maar Sony krijgt van verscheidene commerciële graffiti-kunstenaars de kritiek dat het bedrijf de commerciële bedoeling van zijn campagne probeert te verbergen.



"Bedrijven zouden er beter aan doen om daar openlijk voor uit te komen en duidelijk te laten blijken dat men al het vertrouwen heeft dat het product zal aanslaan bij de hippe cultuur," voerde Shepard Fairey, zelf eveneens commercieel graffiti-kunstenaar, aan. "Het is niet nodig om het publiek een rad voor de ogen te draaien. Wanneer het product niet geschikt genoeg is, moet er aan het product zelf gewerkt worden."

Fairey verkoopt ondertussen een kledinglijn op zijn website, ontwierp de poster voor de nieuwe film over Johnny Cash en doet commercieel grafisch werk voor onder meer Honda. In februari komt er een Atari-spel uit over straatkunst met Fairey in de hoofdrol. MTV Films heeft de rechten gekocht om op dat videospel een speelfilm te maken.

Maar het werken met graffity kan bedrijven soms verrassende reacties opleveren. Toen Time een graffity-kunstenaar inhuurde om in New York aan de slag te gaan, werd het bedrijf door een plaatselijk politicus ervan beschuldigd dat het de activiteiten van vandalen ondersteunde. Time zelf was echter heel tevreden met de stunt, omdat de campagne erin geslaagd was om tussen een oneindige reeks reclameboodschappen op te vallen.

Straatkunstenaar Michael De Feo vraagt zich in de krant trouwens af of graffiti-kunstenaars het recht hebben om te bepalen wat er al dan niet mag gedaan worden. "Het grootste verwijt wat men Sony kan maken, is een gebrek aan originaliteit," benadrukte hij. "De Sony-campagne is geen grote kunst. Ze heeft geen creativiteit. Het is vervelend. Men mag niet vergeten dat een groot gedeelte van het publiek het onderscheid echt wel kan maken tussen goede en slechte kunst."