Begraven adverteerders commerciële televisie?

Adverteerders kunnen de traditionele commerciële televisie niet langer blijven betalen. Het publiek is immers niet zo gemakkelijk meer met de televisiereclame te bereiken en adverteerders zoeken steeds meer naar andere mogelijkheden om hun boodschap tot bij het publiek te brengen. Maar dat betekent volgens ingewijden een bijzonder groot gevaar voor de traditionele commerciële televisie.

Unilever heeft bekend gemaakt dat het zijn budgetten voor traditionele televisie-reclame de voorbije drie jaar met één vijfde heeft verminderen en dat dit bedrag nog verder zou afgebouwd worden. Het bedrijf maakte dat bekend tijdens het congres van de Britse Royal Televison Society (RTS) in Cambridge.

Tijdens het congres werd ook nog bekend gemaakt dat in 2012 in Groot-Brittannië nog amper de helft van het televisie-kijken zou gebeurden op de traditionele (real-time) manier. De resterende tijd zou opgevuld worden met verschoven kijkmomenten (time-shifted) langs personal video recorders (PVR) en on-demand, technologieën die toelaten dat consumenten de reclamespots kunnen doorspoelen of wegzappen.

Unilever is één van de grootste adverteerders van de wereld. Alan Rutherford, bij het concern onderdirecteur wereldwijde media, stelde dat de waarde van televisiereclame afnam, te wijten aan een fragmentatie van het publiek en de opkomst van nieuwe kanalen. Hij voegde daar aan toe dat adverteerders in de Verenigde Staten tien procent meer moeten investeren om dezelfde impact te hebben dan vijf jaar geleden.

Rutherford stelde dat adverteerders dit traditioneel type van televisie niet kunnen blijven ondersteunen. Hij wees dat daarbij op nieuwe platforms, die de adverteerder toelaten om zijn eigen content te creëren. "Een televisiemodel dat van de adverteerder afhankelijk is, kan niet overleven," merkte hij op.

Unilever zal volgens Rutherford vooral uitkijken naar product placement in programma's, op dit ogenblik in vele markten verboden, of het maken van bijzondere televisieshows (branded shows). "Het Dove-productgamma kan perfect in een verhaallijn worden ingewerkt," vertelde hij. "Adverteerders zijn hun mediamix aan het herdenken en dat betekent een groot gevaar voor traditionele televisie."