General Motors lijdt aan schizofrenie

Het gaat niet goed met General Motors. Maar dat heeft het bedrijf in grote mate aan zichzelf te danken. De autoconstructeur heeft volgens analist Jack Trout nagelaten om zichzelf duidelijk te positioneren en lijdt zwaar aan merk-schizofrenie. Die ziekte is volgens Trout voor een merk bijzonder gevaarlijk.

"Sterke merken hebben een duidelijke persoonlijkheid," merkt marketing-specialist Jack Trout op in het magazine Forbes. "De batterijen van Duracell gaan lang mee, de auto's van Volvo zijn biedenbescherming bij een ongeval. Maar zelfs dominante merken kunnen wegzakken indien ze ten prooi vallen aan schizofrenie."

Daarbij verwijst hij onder meer naar General Motors, dat zopas bekend gemaakt heeft 25.000 banen te zullen schrappen. "Wat is het verschil tussen een Chevrolet, een Pontiac en een Buick?" vraagt hij. "Het concern heeft dat probleem nu eindelijk begrepen en bekend gemaakt dathet aantal modellen zal teruggeschroefd worden. Maar die poging om de schizofrenie van het merk terug te brengen, komt een beetje te laat."

"General Motors heeft decennia lang steeds meer versies van modellen gecreëerd," benadrukt Trout. "Ook Mercedes heeft zich daar de voorbije tien jaar schuldig aan gemaakt. Ooit was Mercedes synomiem voor kwaliteit, hoogtechnologie en prestige. Nu zijn er ettelijke modellen en prijzen. Het gevolg is dat Mercedes niet meer als een topmerk wordt beschouwd. Audi, BMW, Maseratie en Jaguar hebben die positie overgenomen."

Maar General Motors en Mercedes zijn volgens Trout geen unieke gevallen. "Eens een bedrijf zijn merkpersoonlijkheid op positie opgeeft, duurt het niet lang vooraleer de verwarde klanten beginnen af te haken," merkt hij op. "In 1985 bracht Coca-Cola de New Coke op de markt waardoor de identiteit van het merk compleet verloren ging. Het publiek haakte massaal af en het bedrijf besliste al snel om de klassieke Coke weer in te voeren."

Blijkbaar heeft Coca-Cola van die nare ervaring volgens hem toch nietecht geleerd. "Vandaag zijn er zestien verschillende Coke-versies op de markt, waaronder vreemde variaties zoals Coca-Cola Zero, Diet Coke Splenda en Coca-Cola C2," voert hij aan. "Waar staat Coca-Cola nog voor? Het is niet verwonderlijk dat het bedrijf zijn pit heeft verloren."

Trout wijst er op dat er nochtans manieren zijn om de productie uit te breiden zonder de klanten in verwarring te brengen en te verliezen. "Maar daarbij moet er strikte aandacht besteed worden aan de positie van het merk en de opinie van het publiek over de identiteit van het merk," zegt hij.

BMW heeft volgens Trout die identiteit over al zijn modellen heen kunnen bewaren. BMW is al decennia lang 'the ultimate driving machine', een identiteit die boven de verschillende modellen staat. "Een goed gestuurde positie is tijdloos. De Ultimate Driving Machine is 33 jaar oud, Marlboro County 51 jaar oud en A Diamond is Forever zelfs 57 jaar oud," voert hij aan.

Trout stelt dat men moet vermijden dat marketeers met het merk beginnen te knoeien. "Op die manier willen zij indruk maken," voert hij aan. "Ik heb nog geen enkele marketeer zien binnen komen en zeggen dat alles prima lijkt en men best niets zou veranderen. Vervolgens gaan ze aan de slag en voor men het week zit men opgescheept met een gevaarlijk geval van merkschizofrenie. Het ergste zijn echter marketeers die vinden dat schizofrenie een goede evolutie is."

Merken maken volgens Trout het verschil door zich te positioneren, waardoor ze kunnen overleven in de brutaal concurrentiële wereld. "Sinds Coca-Cola zijn strategie van 'the real thing' heeft laten vallen, is het niet meer goed gedaan," stelt hij. "Gelukkig liet ook Pepsi zijn 'choice of the new generation' vallen, zodat de situatie nog niet erger werd."

Voor een merk als McDonald's is de beste positionering volgens Trout dan ook 'The World's Favorite Place to Eat'.